BTS Com Curie
Saint-Lô

Accueil > Tous azimuts > Société > « Tout doit disparaître. »

« Tout doit disparaître. »

jeudi 21 janvier 2010, par vincent gardin.

Ah les soldes ! Curieux cas de pandémie bisannuelle de fièvre acheteuse et d’agitation frénétique.
Ou carnaval de la société de consommation...

Le principe des soldes paraît simple :
Du côté des commerçants, se défaire des invendus, libérer du stock, de la place, vendre à prix plus bas mais vendre tout de même.
Du côté des acheteurs : acheter à moindre coût un article jugé trop cher avant soldes. Profiter d’aubaines.
On peut y voir un fonctionnement gagnant / gagnant, une régulation économique qui profite aux consommateurs et aux vendeurs, à tout le monde. « Tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles »

Mais ce n’est évidemment pas si simple. Le marketing n’a pas manqué de s’intéresser aux soldes et d’ en faire un outil performant. Il faut inciter à l’achat, créer un état propice à l’achat, particulièrement à l’achat impulsif. Les techniques utilisées sont essentiellement d’inspiration mécaniste.

Avant tout agir sur le réflexe conditionné de « la bonne affaire », augmenter le sentiment de satisfaction du client : c’est le principe même des soldes : on achète un article mais on achète aussi de la satisfaction. Tout est bon pour stimuler ce réflexe, d’où les « deuxième démarque », les « ventes privées » qui vous honorent. Deux éléments semblent prépondérants : le pourcentage de solde (plus il est grand, plus le sentiment de bonne affaire est fort) et la personnalisation (« Spécialement pour vous Mme... »). On retrouve par ailleurs d’autres aspects des théories mécanistes ou comportementales : le prix psychologique (les fameux « 9,9 »), des signaux simples, aux couleurs vives, très visibles, très intrusifs, martelés, matraqués (les gros panneaux où « 50% » s’affichent en rouge ou orange sur fond blanc, les prix barrés, parfois doublement).

Tous ces dispositifs mécanistes sont censés créer un état euphorique propice à l’achat. Mais on peut aussi relever un autre climat, un autre état, qui semble s’opposer à cette euphorie : la fièvre, l’anxiété, voire l’agressivité. Les médias annoncent d’abord l’événement, créant l’attente, le manque. Les enseignes se préparent aussi par une disposition particulière de l’espace et des produits : on montre, on exhibe, souvent dans le désordre, comme pour provoquer la cohue, la fièvre. Parfois on masque les vitrines laissant supposer des soldes vertigineuses, réservées aux « happy few ». Le matraquage publicitaire est incessant « A ne pas manquer... », « dépêchez-vous... », le terrible « tout doit disparaître ». On crée le manque, mais aussi la concurrence. Et cela va fonctionner : des gens guetteront l’ouverture, courront, ramperont, écraseront, se battront pour un four micro-ondes ou une jupe... Et ceux qui n’ont pu faire les soldes sont comme des âmes en peine, des dépressifs, ou des marginaux : « Quoi, tu n’as pas fait les soldes ? »

En fait les deux états évoqués se complètent : l’état d’anxiété, de manque, prépare et stimule plus encore le sentiment de satisfaction qui sera sollicité. On crée le manque, on fait planer le risque de passer à côté d’aubaines, on conditionne déjà l’esprit à recevoir les signaux de bonne affaire.

Alors un carnaval, oui, où « tout est permis », des « soldes monstres ». C’est le monde à l’envers des prix, c’est une vague humaine qui défile dans les rues s’arrêtant non dans les bars mais dans les magasins. On fouille, trifouille, farfouille, dans la cohue, on saisit l’occasion avant l’autre qui voulait le même article, et on s’en va, pas encore saoul. On achète plus qu’il ne faut comme on boit sans mesure. Et l’on est content. Parfois, le lendemain, on se réveille avec un pull impossible, une chemise un peu juste, et l’impression que ce n’était pas tout à fait raisonnable.

Mais tient-on à l’être, raisonnable, quand c’est carnaval ?

Alors ne boudons pas notre plaisir de fuir le quotidien !

Bien sûr, le phénomène des soldes est plus complexe encore que ces quelques lignes peuvent le laisser supposer. Je mets en lien des articles qui abordent différents aspects (la dépendance des commerçants, les soldes et la crise, les soldes et internet...). Lectures profitables.

http://www.lesechos.fr/info/distri/020298652795-les-commercants-prisonniers-de-la-solde-dependance-.htm
http://www.slate.fr/story/7193/soldes-un-miroir-aux-alouettes
http://www.e-marketing.fr/Article-A-La-Une/Soldes-Internet-etend-sa-toile-1268.htm
http://www.lefigaro.fr/conso/2009/01/07/05007-20090107ARTFIG00578-les-soldes-permettent-de-frimer-.php

Et surtout, cet article est né d’une publicité rencontrée sur le Net. Une solde d’enfer, grandiose... Le comble des soldes !